En bref
- Les frictions ne sont pas réparties uniformément. Chaque type d’écran a ses pannes typiques : on cherche là où ça casse, pas partout.
- Six écrans à passer en revue. Accueil, page de liste, fiche produit ou page de service, formulaire, tunnel, mobile.
- Un symptôme, une cause probable, une vérification. Le repérage se fait à l’œil, la confirmation dans vos données, jamais l’inverse.
- Une heure suffit pour la première passe. Les tests A/B viennent après le diagnostic, pas avant.
Un responsable marketing nous montre sa courbe de trafic : elle a doublé en un an. Sa courbe de demandes de devis, elle, n’a pas bougé d’un millimètre. Sa conclusion : le site est à refaire.
Dans la plupart des cas que nous ouvrons, le problème n’est pas réparti sur tout le site. Il est concentré sur un ou deux écrans et porte un nom précis : un prix absent, un filtre inutilisable, un champ de trop.
Trouver ces blocages ne demande ni outil coûteux ni gros volume de trafic, seulement de savoir quoi regarder écran par écran : les frictions d’une page d’accueil n’ont rien à voir avec celles d’un formulaire. C’est l’objet de ce repérage, complémentaire de notre approche UX et CRO.
La page d’accueil : ce qui doit être compris en cinq secondes
Une page d’accueil traite trois questions : que vendez-vous, à qui, et quelle est la prochaine action. Si elles ne sont pas lisibles sans faire défiler, le visiteur repart.
Le test tient en cinq minutes. Montrez la page à quelqu’un d’extérieur, laissez-la affichée cinq secondes, masquez-la, puis demandez : que vend cette entreprise, et que vous propose-t-on de faire ? Trois personnes suffisent pour voir un motif se dessiner.
Le problème vient rarement d’un manque d’information, plutôt d’un excès : carrousel qui défile toutes les quatre secondes, quatre boutons concurrents dans le premier écran, slogan qui conviendrait à n’importe quel secteur.
La page de liste : le blocage vient du tri, pas du catalogue
Sur une page de catégorie, le visiteur ne cherche pas à voir tous vos produits : il cherche à en éliminer le plus possible, le plus vite possible. Vos filtres sont l’outil qu’il utilise pour ça.
Trois pannes reviennent. Les filtres reprennent votre organisation interne (par gamme, par fournisseur) au lieu des critères de décision du client (prix, taille, délai, usage). Le tri par défaut est arbitraire, souvent l’ordre d’ajout au catalogue, et c’est à lui seul un sujet : l’ordre dans lequel s’affichent vos produits décide de ce qui se vend.
La troisième est plus discrète : le nombre de résultats ne s’affiche pas, donc personne ne sait si le filtre a servi.
Regardez ensuite la densité des cartes. Une grille réduite à une photo et un nom oblige à ouvrir chaque fiche pour comparer : le prix, un critère différenciant et la disponibilité suppriment ces allers-retours.
La fiche produit ou la page de service : l’information dont l’absence tue la décision
Une décision d’achat se bloque sur une question restée sans réponse. Quatre familles d’informations concentrent les blocages : le prix, le délai, la garantie, la preuve.
Le prix absent est le cas le plus coûteux sur les pages de service. « Devis sur demande » transfère au visiteur le risque de perdre son temps, alors qu’une fourchette ou un exemple chiffré de projet type qualifie mieux qu’un formulaire.
Le délai suit la même logique : livraison, réponse à une demande, durée d’un projet. La garantie couvre le retour, la rétractation, le service après-vente. La preuve, ce sont des avis datés et des cas clients nommés, pas un mur de logos.
Pour repérer les manques, listez les cinq questions les plus posées au téléphone et cherchez leur réponse sur la page.
L’erreur à ne pas commettre Tester la couleur d’un bouton sur une page qui n’indique pas le prix. Un test A/B compare deux versions d’une même page : il ne trouve pas l’information absente, il la reproduit dans les deux variantes. Le repérage passe avant le test. Le volume de trafic nécessaire est traité dans notre guide sur le CRO à faible trafic.
Le formulaire : chaque champ a un prix
Un formulaire se juge champ par champ. Pour chacun, posez une seule question : que se passe-t-il si je ne le demande pas maintenant ? Si la réponse est « on le demandera au premier échange », le champ sort.
Les champs ajoutés « pour qualifier » (civilité, société, effectif, budget) qualifient surtout les visiteurs qui renoncent.
Trois réglages pèsent autant que la longueur. La validation en temps réel, qui affiche l’erreur à la sortie du champ et non après avoir cliqué sur Envoyer. Le contenu du message, « Format attendu : 06 12 34 56 78 » plutôt que « Champ invalide ». La conservation des données saisies si la page recharge.
Le clavier mobile se règle en une ligne de code. Un champ téléphone en type="tel" ouvre le pavé numérique, un champ email en type="email" affiche l’arobase, et l’attribut autocomplete laisse le navigateur remplir nom et adresse. Sans eux, tout se tape au pouce, au clavier alphabétique.
Le tunnel de commande ou la prise de rendez-vous : où ils partent
Les points de fuite d’un tunnel sont peu nombreux et toujours les mêmes : création de compte obligatoire, frais de port découverts tard, choix du mode de livraison, étape de paiement. Pour une prise de rendez-vous, ajoutez le calendrier sans créneau avant trois semaines.
Le repérage consiste à faire le parcours vous-même, jusqu’au paiement réel, sur votre téléphone, en réseau mobile, et à noter chaque endroit où vous devez chercher une information ou revenir en arrière. Le détail des étapes côté e-commerce est développé dans notre article sur le parcours d’achat, du premier clic à la commande.
La confirmation se lit ensuite dans les chiffres. Le principe : comparez deux segments de votre propre audience sur la même étape, pas votre taux à une moyenne de marché.
| Étape du tunnel | Ce que vous sortez | Ce qui doit vous alerter |
|---|---|---|
| Panier vers identification | Taux de passage, nouveaux visiteurs contre clients connus | Écart marqué : le compte obligatoire est le frein |
| Identification vers livraison | Taux de passage par appareil | Le mobile décroche sur cette seule étape |
| Livraison vers paiement | Taux de passage par mode de livraison | Une option concentre les abandons : son prix se découvre ici |
| Paiement vers confirmation | Taux d’échec par moyen de paiement | Un moyen échoue plus que les autres, ou l’authentification casse le retour |
| Toutes étapes | Temps passé sur l’étape | Une étape plus longue qu’une autre avec moins de champs |
Ces mesures ne valent que si le tunnel est instrumenté correctement. Vérifiez que chaque étape déclenche un événement dans Google Analytics 4, ce qui suppose un plan de marquage tenu à jour. Si le nombre de commandes mesurées est nettement inférieur à celui de votre back-office, traitez d’abord la perte de mesure : c’est le sujet de notre article sur la fiabilité du tracking.
Le mobile : ce qui casse sur petit écran et nulle part ailleurs
Le mobile ne demande pas un audit séparé, mais le même parcours refait avec trois contraintes en plus : le pouce, le clavier et le réseau.
Les zones tactiles d’abord. Le critère 2.5.8 des règles WCAG 2.2, publiées par le W3C en octobre 2023, fixe une cible minimale de 24 par 24 pixels CSS ; Apple (44 points) et Google (48 dp) sont plus exigeants. Des liens de menu collés ou une croix de fermeture minuscule produisent des clics ratés, invisibles dans vos statistiques.
Une nuance vaut pour tout ce repérage : ce qui n’est qu’une gêne pour la plupart des visiteurs devient un arrêt net pour ceux qui naviguent au clavier ou avec un lecteur d’écran. Une étape franchissable à la seule souris ne les ralentit pas, elle les sort du parcours, et sans laisser de trace dans vos statistiques. C’est l’objet de notre article sur l’accessibilité du tunnel de commande.
Le poids ensuite. Les Core Web Vitals de Google fixent le seuil de la LCP à 2,5 secondes et, depuis mars 2024, celui de l’INP à 200 millisecondes. Ces seuils ne se jugent pas sur une mesure isolée : l’évaluation retient le 75e centile de vos visiteurs réels sur 28 jours, ce qui suffit à faire basculer une page à l’orange alors qu’elle n’a pas ralenti. Mesurez sur réseau bridé et sur un téléphone d’entrée de gamme, et surtout mesurez après chaque correctif : sur notre propre site, deux optimisations de vitesse sur six n’ont rien changé du tout et ont été retirées.
Le plus rapide à corriger reste les éléments flottants : bandeau de consentement difficile à fermer, bulle de chat posée sur le bouton d’ajout au panier, barre fixe qui mange un tiers de l’écran.
Le tableau de repérage, par type de page
| Type de page | Symptôme observable | Cause probable | Vérification à faire |
|---|---|---|---|
| Accueil | Visites courtes, même sur le trafic de marque | Proposition de valeur illisible, action principale noyée | Test des cinq secondes sur trois personnes |
| Page de liste | Beaucoup de vues, peu de clics vers les fiches | Filtres calqués sur l’organisation interne, tri arbitraire | Compter les clics pour arriver à dix résultats |
| Fiche produit ou service | Visites longues sans passage à l’action | Prix, délai, garantie ou preuve absents | Confronter la page aux cinq questions les plus posées |
| Formulaire | Formulaires commencés puis abandonnés | Champs de qualification superflus, erreurs affichées après envoi | Le remplir avec une faute volontaire |
| Tunnel | Chute concentrée sur une seule étape | Compte obligatoire, frais découverts tard, échec de paiement | Taux de passage par appareil et par segment |
| Mobile | Écart de conversion important avec l’ordinateur | Zones tactiles trop petites, pages lourdes, éléments flottants | Refaire l’achat sur téléphone, en réseau bridé |
Votre heure de repérage, dans l’ordre
- Les chiffres. Taux de conversion des 90 derniers jours par appareil, puis vos dix pages les plus vues.
- L’accueil. Test des cinq secondes sur trois personnes extérieures, réponses notées mot pour mot.
- La page de liste. Prenez la plus consultée, réduisez-la à dix résultats, comptez les clics.
- La fiche. Cochez le prix, le délai, la garantie, la preuve, puis les cinq questions les plus posées.
- Le formulaire. Comptez les champs, saisissez une erreur volontaire, testez le clavier appelé sur téléphone.
- Le parcours mobile. Allez jusqu’au paiement ou à la réservation sur votre téléphone, en notant chaque hésitation.
Ce qu’il faut retenir À la fin de l’heure, vous avez dix à quinze points. Rangez-les en deux colonnes : les informations manquantes (à ajouter, sans test) et les arbitrages de présentation (à tester). La première colonne se corrige dans la semaine et produit presque toujours le gain le plus rapide.
Questions fréquentes
Combien de trafic faut-il pour faire ce diagnostic ?
Aucun seuil particulier. Le repérage décrit ici relève de l’observation directe : il fonctionne avec 200 visiteurs par mois comme avec 200 000. C’est la phase suivante, le test A/B, qui exige du volume.
Faut-il un outil de heatmap ou d’enregistrement de session ?
Utile, mais pas nécessaire pour commencer : une heure passée à refaire vos propres parcours sur un téléphone remonte l’essentiel des frictions structurelles. Si vous installez ce type d’outil, traitez le consentement dès l’installation, car l’enregistrement de session capte des données personnelles.
Par quelle page commencer si je n’ai qu’une heure ?
Par celle qui précède immédiatement votre conversion : le formulaire pour une activité de service, le tunnel pour un site marchand. C’est là que le trafic est le plus qualifié, donc qu’une friction coûte le plus cher.
Ce diagnostic remplace-t-il un test A/B ?
Non, il le précède. Le diagnostic sert à trouver les hypothèses, le test sert à trancher entre deux options quand la bonne réponse n’est pas évidente. Ajouter une information manquante ne se teste pas, cela se corrige.
Ce que vous faites de ces trouvailles
Une liste de frictions n’a d’intérêt que triée. Les informations manquantes partent en correction directe, sans protocole. Les arbitrages de présentation entrent dans une file de tests, par volume de trafic.
Refaites ce repérage deux fois par an, et après chaque mise en ligne importante. Les frictions n’arrivent pas au hasard : elles arrivent avec les ajouts, un champ de plus dans un formulaire, une bannière de plus sur mobile.
Quand le diagnostic pointe le tunnel de commande, ce qui arrive souvent, le correctif est rarement cosmétique : il faut moins d’étapes et moins de champs. Nos clients PrestaShop passent alors par le checkout une page édité par Datafirefly Limited, la société sœur de notre agence. Mais mesurez d’abord la friction, sinon vous changez de tunnel sans savoir ce que vous corrigez.
Un doute sur les frictions de votre parcours ? Nous commençons toujours par refaire votre parcours d’achat sur mobile, écran par écran, avant de regarder la moindre statistique. Parlons-en.