En bref
- Les cookies tiers n’ont pas disparu de Chrome. Google a renoncé en juillet 2024 à les supprimer unilatéralement, puis a abandonné en avril 2025 l’idée d’un écran de choix dédié. Le réglage reste enfoui dans les paramètres du navigateur.
- Le plan de remplacement est mort. En octobre 2025, Google a retiré la plupart des API Privacy Sandbox, dont Topics et Protected Audience, pour cause d’adoption trop faible.
- Votre mesure se dégrade quand même. Safari et Firefox bloquent les cookies tiers depuis des années, iOS raccourcit la durée de vie des cookies posés en JavaScript, les bloqueurs progressent et le consentement reste obligatoire en Europe.
- La bonne réponse n’a pas bougé. Donnée propriétaire, collecte consentie, mesure côté serveur, et acceptation d’une part de modélisation.
Cet article a été publié en mars 2023 sous un autre titre. Nous y annoncions, comme presque tout le secteur, la fin prochaine des cookies tiers dans Chrome. Ce pronostic était faux, et c’est la raison pour laquelle nous le réécrivons entièrement plutôt que de le laisser vieillir en silence.
Entre 2020 et 2025, l’échéance a été repoussée quatre fois. Puis Google a changé de position, avant de démonter le dispositif technique censé remplacer les cookies. Un responsable marketing qui avait budgété une migration « cookieless » en 2023 s’est retrouvé avec un chantier sans date et sans destination.
La question utile en 2026 n’est donc plus « quand les cookies tiers vont-ils mourir ». Elle est plutôt : pourquoi mes chiffres d’acquisition se dégradent-ils alors que Chrome n’a rien supprimé du tout ? La réponse tient à trois mécanismes, et aucun des trois ne dépendait de Google.
Cookie propriétaire et cookie tiers : la distinction que presque tout le monde confond
Un cookie est un petit fichier déposé par un site dans le navigateur. Ce qui distingue les deux familles n’est pas leur contenu, mais le domaine qui les dépose et qui peut ensuite les relire.
Le cookie propriétaire, dit first party, est posé par le domaine que le visiteur consulte. Il porte l’identifiant de session, le panier, la langue choisie, et l’identifiant de visite de votre outil d’analyse. Sans lui, votre site ne peut plus reconnaître un visiteur d’une page à l’autre.
Le cookie tiers, dit third party, est posé par un autre domaine que celui affiché dans la barre d’adresse : une régie publicitaire, un réseau social, un outil de retargeting. Comme le même domaine tiers est appelé par des milliers de sites, il peut recoller les visites d’une personne d’un site à l’autre. C’est cette capacité de suivi entre sites, et elle seule, qui posait problème. Si la frontière reste floue chez vous, nous l’avons détaillée dans notre article sur la différence entre données first et third party.
Retenez cette conséquence pratique : la publicité display et le retargeting reposent sur le cookie tiers, votre analytics et votre tunnel de conversion reposent sur le cookie propriétaire. Beaucoup d’entreprises ont paniqué en 2023 pour la mauvaise raison, en croyant que leur mesure interne allait s’éteindre.
Ce qui s’est réellement passé entre 2020 et 2025
Cinq ans d’annonces tiennent en quatre dates.
| Date | Décision annoncée par Google | Effet réel pour les annonceurs |
|---|---|---|
| Janvier 2020 | Suppression des cookies tiers dans Chrome, avec les API Privacy Sandbox en remplacement | Aucun. L’échéance est repoussée quatre fois, chaque report étant présenté comme le dernier |
| Juillet 2024 | Renoncement à la suppression unilatérale : le navigateur proposerait à l’utilisateur de choisir | Le contrôle passe au visiteur. Le problème est déplacé, pas résolu |
| Avril 2025 | Abandon de l’écran de choix dédié | Cookies tiers actifs par défaut. Les couper suppose d’aller dans les paramètres de confidentialité, ce que fait une minorité de gens |
| Octobre 2025 | Retrait de la majorité des API Privacy Sandbox, dont Topics, Protected Audience et l’Attribution Reporting API, pour adoption trop faible | Ni suppression ni remplaçant. Seules quelques briques survivent, dont CHIPS pour les cookies partitionnés et FedCM pour l’authentification fédérée |
Aucune de ces quatre dates n’a supprimé quoi que ce soit dans Chrome. La mesure des entreprises françaises s’est pourtant dégradée sur la même période, pour des raisons qui ne dépendaient pas de Google.
Pourquoi le problème n’a pas disparu pour autant
Safari et Firefox n’ont jamais attendu Chrome
Safari bloque intégralement les cookies tiers depuis mars 2020 avec Intelligent Tracking Prevention. Firefox a généralisé le même blocage avec Total Cookie Protection, activé par défaut depuis 2022. Sur un site français grand public, cela représente déjà une part significative des visites, souvent la plus qualifiée sur mobile.
Le cookie propriétaire aussi est rogné
C’est le point que la plupart des articles de 2023 avaient manqué. Sur Safari, un cookie propriétaire écrit en JavaScript côté navigateur voit sa durée de vie plafonnée à sept jours, et parfois vingt-quatre heures quand la visite provient d’un lien identifié comme publicitaire.
Conséquence directe : un visiteur qui découvre votre site un lundi et achète trois semaines plus tard est compté comme un nouveau visiteur direct. Votre coût d’acquisition paraît alors plus élevé qu’il ne l’est, et vos canaux à cycle long sont sous-évalués. Ce mécanisme est actif aujourd’hui, sans qu’aucune décision de Google n’ait été nécessaire.
Le consentement reste obligatoire, quoi qu’en décide un navigateur
En Europe, la pose d’un traceur non strictement nécessaire suppose un consentement préalable, et cette obligation ne dépend d’aucun éditeur de navigateur. Une décision technique de Google ne change rien à la directive ePrivacy ni aux recommandations de la CNIL. Notre article sur l’importance d’un consentement clair détaille ce que cela implique dans la conception de votre bandeau.
À cela s’ajoutent les bloqueurs de publicité et les VPN grand public, qui coupent une partie des appels avant même la question du consentement. Le signal se dégrade donc par accumulation de petites pertes, pas par un événement unique et daté.
L’erreur qui coûte le plus cher Conclure que le sujet est clos parce que Chrome n’a rien supprimé. Sur Safari, le cookie propriétaire écrit en JavaScript expire au bout de sept jours : l’acheteur revenu trois semaines plus tard bascule en trafic direct. Les canaux à cycle long paraissent alors plus chers qu’ils ne le sont, et le budget se coupe sur les campagnes qui fonctionnent.
Ce qu’une entreprise doit faire concrètement
La feuille de route utile est la même qu’en 2023, à une différence près : elle n’est plus motivée par une échéance, elle est motivée par une érosion continue. Cela change le rythme, pas la direction.
Premier chantier, la donnée propriétaire. Compte client, newsletter, programme de fidélité, service après-vente, ces points de contact produisent une donnée que vous détenez et que personne ne peut couper. C’est le socle sur lequel repose toute notre approche data, analytics et performance.
Deuxième chantier, la fiabilité de la mesure. Passer la collecte côté serveur permet de poser des cookies propriétaires avec une durée de vie normale et de réduire les pertes dues aux bloqueurs. Nous détaillons le mécanisme et ses limites dans notre article sur le mensonge silencieux du tracking server side. Notre groupe édite d’ailleurs une plateforme dédiée, DataFirefly Server-Side, développée par Datafirefly Limited, société sœur de Dotsland.
Troisième chantier, la qualité de la collecte consentie. Un bandeau lisible, un refus aussi simple qu’un accord, et une explication courte de ce que vous faites des données font remonter le taux d’acceptation plus sûrement qu’un design agressif. Un taux de consentement gagné proprement vaut mieux qu’un contournement technique.
Quatrième chantier, l’acceptation de la modélisation. Les plateformes publicitaires estiment statistiquement les conversions non observées, et Google Analytics 4 fonctionne sur ce principe. Vos rapports contiennent donc une part de reconstruction, et la bonne pratique consiste à raisonner en tendance et en écart plutôt qu’en valeur absolue au visiteur près.
Ce qu’il faut retenir La direction n’a pas changé, seule la motivation a changé. On ne construit plus une base propriétaire pour tenir une date annoncée par Chrome, mais parce que le signal s’érode en continu, du fait des navigateurs, des bloqueurs et du consentement. Ces quatre chantiers se mènent au rythme d’un plan, plus dans l’urgence.
Les fausses solutions cookieless qu’il faut refuser
Le vide laissé par le report a créé un marché de prestataires vendant du « cookieless » sans que le mot recouvre grand-chose. Trois offres reviennent, et les trois méritent une réponse ferme.
| L’offre | L’argument de vente | Ce qu’il en est |
|---|---|---|
| Fingerprinting | Reconnaître un appareil par sa résolution, ses polices et ses réglages, donc sans cookie et sans bandeau | La CNIL le traite comme un traceur : le consentement est exigé, avec une contrainte de plus, l’utilisateur ne peut pas l’effacer |
| Collecte côté serveur vendue comme dispense de consentement | La donnée transite par votre propre domaine, le bandeau deviendrait inutile | L’architecture technique change, jamais la base légale. La promesse vous vend un risque de sanction, comme nous l’expliquons à propos des solutions d’analytics validées par la CNIL |
| Identifiants universels | Remplacer le cookie tiers par une adresse email hachée, partagée entre acteurs | Consentement traçable exigé à chaque maillon de la chaîne, couverture réelle faible en France : un complément possible, pas un socle |
Mesurer votre dépendance aux cookies tiers en cinq étapes
Voici l’audit que nous menons en première intervention. Il tient en une demi-journée et ne demande aucun développement.
- Inventoriez les domaines tiers déposés sur votre site. Ouvrez l’onglet Application de votre navigateur, listez les cookies posés par un autre domaine que le vôtre, et associez chaque ligne à un prestataire identifié. Tout ce que vous ne savez pas nommer doit être coupé.
- Segmentez vos conversions par navigateur. Comparez le taux de conversion mesuré sur Chrome, Safari et Firefox. Un écart marqué au détriment de Safari signale un problème de mesure, pas un problème de performance commerciale.
- Comparez vos chiffres analytics et votre back office. Prenez les commandes réelles d’un mois et confrontez-les au total de votre outil de mesure. L’écart, exprimé en pourcentage, est votre taux de perte de signal.
- Estimez la part de budget média qui dépend du cookie tiers. Retargeting display et audiences importées en font partie, la recherche payante et l’affiliation beaucoup moins. Ce ratio est votre exposition réelle.
- Mesurez votre stock de données propriétaires. Comptez les contacts opt-in actifs sur douze mois et rapportez ce nombre à votre volume de clients. En dessous de trente pour cent, votre dépendance aux plateformes est votre premier risque.
Questions fréquentes
Les cookies tiers sont-ils encore utilisables en 2026 ?
Oui dans Chrome, qui les autorise toujours par défaut après le renoncement de Google à les supprimer. Non dans Safari et Firefox, qui les bloquent depuis plusieurs années. Un dispositif publicitaire qui en dépend fonctionne donc sur une partie seulement de votre audience, et cette part diminue lentement.
Pourquoi Google a-t-il abandonné la suppression des cookies tiers ?
Trois facteurs se sont combinés : la pression des autorités de concurrence, notamment britanniques, qui craignaient un renforcement de la position de Google sur la publicité en ligne, l’opposition d’une partie du secteur, et l’adoption très faible des API de remplacement. Google a d’ailleurs retiré la plupart de ces API en octobre 2025.
Le tracking côté serveur permet-il de se passer du bandeau de consentement ?
Non. La collecte côté serveur améliore la fiabilité technique de la mesure, mais elle ne modifie pas la base légale du traitement. Le consentement préalable reste requis pour tout traceur non strictement nécessaire, quel que soit l’endroit où le code s’exécute. Tout prestataire qui affirme le contraire vous expose à une sanction.
Faut-il encore investir dans une stratégie de données propriétaires ?
Oui, et plus qu’avant. La motivation n’est plus la date de suppression annoncée par Chrome, mais l’érosion continue du signal causée par les navigateurs, les bloqueurs et le consentement. Une base de contacts consentis et un compte client actif restent les seuls actifs de données qu’aucune décision extérieure ne peut vous retirer.
Comment savoir si ma mesure est faussée par la limitation des cookies sur iOS ?
Comparez la part de sessions attribuées au canal direct entre Safari et Chrome sur une même période. Si le direct est nettement surreprésenté sur Safari, la limitation à sept jours des cookies écrits en JavaScript en est la cause la plus probable. Une collecte côté serveur avec pose de cookie par le serveur corrige une bonne partie de cet écart.
Ce que nous regardons désormais en priorité
La disparition annoncée des cookies tiers aura eu un mérite : elle a poussé beaucoup d’entreprises à construire une relation directe avec leurs clients. Le fait que l’échéance ne soit jamais venue ne rend pas ce travail inutile, il en supprime seulement l’urgence artificielle.
Ce que nous constatons chez nos clients, c’est que l’écart de performance ne se joue plus sur la technologie de suivi, mais sur la qualité de la donnée détenue et sur la fiabilité de la mesure. Une entreprise qui sait ce que vaut réellement un client sur douze mois arbitre mieux son budget média qu’une entreprise qui optimise sur un signal reconstitué.
Un doute sur la dépendance de votre marketing aux cookies tiers ? Nous commençons par comparer vos conversions réelles en back office avec ce que remonte votre outil de mesure, navigateur par navigateur : l’écart chiffré dit en une heure où se situe le vrai problème. Parlons-en.