Chatbot et contenus IA : ce que l’article 50 vous demande

En bref

• L’article 50 de l’AI Act s’applique depuis le 2 août 2026. Le Digital Omnibus ne l’a pas reporté : il a décalé les obligations de l’IA à haut risque.
• Dire « vous parlez à une IA » et marquer les contenus générés incombent au fournisseur de l’outil. Le délai du 2 décembre 2026 ne vise que ce marquage, pour les systèmes mis sur le marché avant le 2 août.
• Le marchand, déployeur, signale les hypertrucages qu’il publie : un mannequin généré plus vrai que nature, ou une photo qui embellit le produit.
• Les fiches produits rédigées par IA n’ont pas à être étiquetées, sauf, selon la Commission, quand elles portent des allégations de santé, de sécurité ou de durabilité.

Depuis le 2 août 2026, l’article 50 de l’AI Act impose qu’un chatbot dise qu’il est une IA dès le premier échange, et le délai du 2 décembre ne change rien à cette obligation. Le règlement la met pourtant, comme le marquage invisible des contenus générés, sur le fournisseur de l’outil. Ce qui revient au marchand, c’est l’étiquette visible sur les hypertrucages qu’il publie.

Faites le test avant de lire la suite. Ouvrez votre boutique en navigation privée et lancez le chatbot : son premier message dit-il que c’est une IA, ou seulement « Bonjour, je suis Léa, votre conseillère » ? Puis ouvrez la fiche de votre meilleure vente : un mannequin qui n’a jamais existé, un produit plus beau que celui que vous expédiez ? Ces deux observations disent où vous en êtes.

Ce que l’article 50 de l’AI Act demande, et à qui

Le règlement (UE) 2024/1689, l’AI Act, s’applique pour sa plus grande partie depuis le 2 août 2026. Nous l’avions situé dans notre article sur l’AI Act appliqué à une boutique en ligne. Son article 50 pose quatre obligations de transparence : informer qu’on interagit avec une IA (paragraphe 1), marquer les sorties des IA génératives dans un format lisible par machine (paragraphe 2), informer les personnes exposées à un système de reconnaissance des émotions ou de catégorisation biométrique (paragraphe 3), et signaler les hypertrucages ainsi que certains textes publiés sur des questions d’intérêt public (paragraphe 4). Le paragraphe 5 demande que l’information soit claire, reconnaissable et accessible, au plus tard à la première interaction ou exposition.

Ces obligations ne visent pas les mêmes acteurs. Le fournisseur développe un système d’IA, ou le fait développer, et le met sur le marché ou en service sous son propre nom. Le déployeur l’utilise sous sa propre autorité, à titre professionnel. Les paragraphes 1 et 2 s’adressent au fournisseur, les paragraphes 3 et 4 au déployeur. Une boutique abonnée à un chatbot ou à un générateur d’images est, dans le cas courant, déployeur.

La Commission a publié le 10 juin 2026 un code de bonnes pratiques volontaire sur le marquage et l’étiquetage, jugé adéquat en juillet, puis le 20 juillet des lignes directrices sur l’article 50. La plupart des cas cités plus bas viennent de ces lignes directrices.

Le 2 décembre 2026 ne concerne que le marquage

Le règlement (UE) 2026/1744 du 8 juillet 2026, dit Digital Omnibus, a reporté les obligations des systèmes d’IA à haut risque au 2 décembre 2027 pour l’annexe III et au 2 août 2028 pour l’annexe I. Il n’a pas reporté la transparence. Sur l’article 50, la mesure qui compte pour une boutique est un délai de quatre mois : les fournisseurs de systèmes qui génèrent du son, des images, de la vidéo ou du texte, mis sur le marché avant le 2 août 2026, ont jusqu’au 2 décembre 2026 pour se conformer au paragraphe 2, le marquage.

Ce délai ne vaut ni pour l’information d’interaction ni pour le déployeur. Selon les lignes directrices, un système à la fois conversationnel et génératif doit dire qu’il est une IA depuis le 2 août. Les deux dates figurent dans notre calendrier de conformité e-commerce.

Où est le vrai risque pour une boutique ?

Vos textes posent rarement problème. Selon les lignes directrices, une publicité ou une fiche produit n’est pas publiée pour informer le public sur une question d’intérêt public : vos descriptions rédigées par IA n’ont pas à porter de mention. La Commission met à part les allégations de santé, de sécurité des consommateurs ou de durabilité. À notre lecture, une fiche de cosmétique qui promet un effet sur la peau sort donc du cas simple. Pour ces textes, une relecture humaine dispense de mention si elle est réelle : une personne compétente qui examine le fond, pas une correction d’orthographe, et quelqu’un qui assume la publication. Ces allégations ont aussi leurs propres règles, que nous avons détaillées pour les allégations environnementales.

Les images demandent plus d’attention. Un hypertrucage est une image, un son ou une vidéo généré ou manipulé par l’IA, qui ressemble à des personnes, des objets, des lieux ou des événements existants et pourrait passer à tort pour authentique. Les lignes directrices y incluent les avatars humains réalistes et les biens de consommation : l’image générée d’un produit qui peut tromper sur son apparence ou sa qualité en est un, alors qu’un vrai produit devant un décor généré n’en est pas un tant que l’image reste fidèle au produit. L’intention de tromper n’est pas nécessaire, et une robe plus belle en photo qu’en vrai déçoit de toute façon à la livraison. À notre lecture, un mannequin entièrement généré qui porte votre robe coche les critères. Corriger une couleur ou remplacer un fond pour des raisons purement esthétiques n’a, selon la Commission, qu’un effet mineur.

Reste le réglage du chatbot. L’obligation est au fournisseur, mais c’est votre site que la cliente regarde. Les lignes directrices citent les chatbots de service client parmi ceux qui doivent se présenter comme IA, et jugent insuffisants une mention dans les seules conditions générales, un simple « assistant », une représentation humaine qui peut induire en erreur ou un vague « ce site utilise l’IA ». Si l’outil vous laisse masquer ce message, ou donner au robot un prénom et une photo, c’est votre réglage qui décide de ce que la cliente comprend.

Voici notre lecture des usages les plus courants d’une boutique.

Les mentions à afficher

Le règlement n’impose aucune formule. Voici celles que nous proposons, écrites pour éviter les signaux que la Commission juge insuffisants.

• Premier message du chatbot, si votre outil vous laisse l’écrire : « Bonjour, je suis l’assistant de notre boutique, un programme d’intelligence artificielle. Je réponds à vos questions sur nos produits et vos commandes. » Si une personne de votre équipe peut prendre le relais, dites comment l’obtenir.
• Sous un mannequin ou un avatar générés qui pourraient passer pour réels : « Image générée par intelligence artificielle. »
• Sous une photo réelle que l’IA a transformée au-delà d’une retouche esthétique : « Image modifiée par intelligence artificielle. »
• Dans une vidéo ou un message audio à voix de synthèse réaliste : « Voix générée par intelligence artificielle. », à l’écran ou annoncé au début.

Placez l’étiquette sur le visuel ou juste à côté, visible dès que l’image l’est, pas dans une page de mentions. La Commission propose une icône libre de droits pour l’accompagner, facultative, qui ne prouve pas à elle seule la conformité.

Pouvez-vous être fournisseur sans le savoir ?

Il suffit de développer le système ou de le faire développer, puis de le mettre en service sous son propre nom ou sa marque. Les lignes directrices citent l’organisation qui développe un chatbot en interne pour son propre usage, et l’entreprise qui modifie un système génératif existant, par exemple avec de nouvelles données d’entraînement, puis le met en service sous son nom : toutes deux sont fournisseurs.

À l’autre bout, un chatbot sur abonnement, configuré avec votre catalogue et vos consignes, vous laisse en principe déployeur. Entre les deux, les textes ne tranchent pas chaque cas. Si une agence vous a développé un assistant sur mesure, exploité sous votre marque, et que le contrat ne dit rien du rôle de chacun, faites qualifier la situation par un juriste : l’information d’interaction et le marquage pourraient vous revenir.

L’inventaire, avec un tableur et vos contrats

1. Listez chaque usage de l’IA qui touche un client : chatbot, agent vocal, fiches, visuels, vidéos, voix, outils qui analysent un visage. Les outils purement internes attendront une seconde passe.
2. Notez qui a conçu chaque outil et sous quel nom il est présenté : abonnement standard, ou développement sur mesure.
3. Passez vos visuels générés au filtre de la définition de l’hypertrucage. Ceux qui la remplissent reçoivent une étiquette visible dès la première exposition.
4. Faites relire sur le fond vos textes de santé, de sécurité et de durabilité par une personne compétente qui en assume la publication, ou ajoutez-leur la mention.
5. Demandez à chaque fournisseur un engagement écrit sur l’information d’interaction et le marquage, avec sa date de mise en conformité si son outil était sur le marché avant le 2 août.

Que demander à un prestataire de chatbot ou de génération ?

L’article 50 place la plus grande part du travail technique chez ceux qui fabriquent les outils. À notre lecture, pour une PME, la conformité passe donc surtout par le choix du prestataire et la lecture du contrat. Avant de signer ou de renouveler, demandez à voir :

• une information d’interaction affichée par défaut dès le premier message, impossible à retirer par un simple réglage, lisible sur mobile et par un lecteur d’écran ;
• la documentation de son marquage lisible par machine, par type de contenu, avec sa date de mise en place, et l’assurance que vos exports ne suppriment pas ces marques ;
• une clause qui dit qui est fournisseur, ce qu’il garantit au titre de l’article 50 et comment il vous prévient d’un changement ;
• sa position sur le code de bonnes pratiques : signataire, ce que la liste publique permet de vérifier, ou sinon par quels moyens il démontre sa conformité.

La prochaine échéance est le 2 décembre : les outils génératifs sortis avant le 2 août devront alors marquer ce qu’ils produisent. Si vous voulez faire relire vos contrats d’outils d’IA et vos visuels avant cette date, écrivez-nous : c’est un travail que nous menons dans notre expertise intelligence artificielle.

Sources

Textes et pages consultés le 30 septembre 2026.

1. Règlement (UE) 2024/1689 du 13 juin 2024 sur l’intelligence artificielle (AI Act), Journal officiel de l’Union européenne, article 3 (définitions 3, 4, 39, 40 et 60), article 50, article 113, considérants 16 et 132 à 134. Consulter
2. Règlement (UE) 2026/1744 du 8 juillet 2026, dit omnibus numérique sur l’IA, publié au Journal officiel le 24 juillet 2026, article 1er, points 39 et 40, considérant 38. Consulter
3. Commission européenne, lignes directrices sur la mise en œuvre des obligations de transparence de l’article 50 de l’AI Act, C(2026) 5054, 20 juillet 2026, en anglais. Consulter
4. Commission européenne, questions-réponses sur les obligations de transparence de l’article 50, en anglais. Consulter
5. Commission européenne, code de bonnes pratiques sur la transparence des contenus générés par l’IA, publié le 10 juin 2026, page mise à jour le 31 juillet 2026, et ses questions-réponses, en anglais. Consulter
6. Commission européenne, avis sur l’évaluation du code de bonnes pratiques, 9 juillet 2026, en anglais. Consulter
7. Commission européenne, icônes de l’Union pour l’étiquetage des contenus générés par l’IA, en anglais. Consulter

FAQ

Mon chatbot peut-il garder un prénom et une photo ?

Le règlement ne l’interdit pas en soi, mais les lignes directrices comptent une représentation humaine qui peut induire en erreur parmi les signaux insuffisants, et parmi les éléments qui peuvent peser sur le caractère évident de l’échange. Un prénom accompagné d’une mention claire, dès le premier message, qu’il s’agit d’une IA reste possible. À notre lecture, une photo de personne réelle sans aucune mention est la situation que les lignes directrices cherchent à écarter.

Dois-je reprendre les visuels générés avant le 2 août 2026 ?

Selon les lignes directrices de la Commission, les contenus générés avant le 2 août 2026 n’ont pas à être marqués ni étiquetés rétroactivement. La Commission encourage toutefois à étiqueter les hypertrucages anciens encore diffusés, sans effort disproportionné. Pour une boutique, cela revient souvent à traiter les quelques visuels les plus vus.

Faut-il signer le code de bonnes pratiques de la Commission ?

Ce n’est pas obligatoire. Le code est volontaire et s’adresse aux fournisseurs comme aux déployeurs de systèmes génératifs. Un signataire peut s’appuyer sur ses mesures pour démontrer sa conformité au marquage et à l’étiquetage. Un non-signataire doit démontrer autrement que ses mesures suffisent. Pour la plupart des boutiques, le plus utile est de savoir si leurs fournisseurs l’ont signé.