En bref
- Le prix barré n’est pas votre prix habituel. C’est le prix le plus bas que vous avez pratiqué dans les trente jours précédant la réduction.
- Une promotion passée fixe la référence de la suivante. Le prix barré d’une opération est le prix le plus bas des trente jours qui la précèdent, vos propres prix promotionnels compris. Une remise placée dans cette fenêtre abaisse donc mécaniquement la référence de l’opération d’après. C’est le point qui piège le plus de boutiques.
- Conséquence directe sur le Black Friday : une promotion qui tombe dans les trente jours précédant le Black Friday fixe la référence de celui-ci. Pour un Black Friday au 27 novembre 2026, tout ce qui se passe à partir du 28 octobre compte, et chauffer l’opération dans cette fenêtre écrase la remise qu’on pourra afficher au moment où le trafic est maximal.
- Le contrôle a changé de nature. Depuis la loi du 30 juin 2025, la DGCCRF peut exiger l’accès aux algorithmes de tarification des e-commerçants. Ce n’est plus la page produit qu’on regarde, c’est le mécanisme qui fixe le prix.
La règle est connue dans son principe et fausse dans son application. Presque tous les e-commerçants savent qu’il faut afficher le prix le plus bas des trente derniers jours. Presque aucun n’a intégré ce qui se passe quand deux promotions se suivent, et c’est précisément la situation de toute boutique entre octobre et décembre.
Le sujet mérite d’être repris maintenant, pas en novembre : les décisions qui déterminent votre prix barré du Black Friday se prennent dans les semaines qui viennent.
La règle, dans son état actuel
Elle vient de la directive européenne 2019/2161, dite Omnibus, qui insère un article 6 bis dans la directive 98/6/CE sur l’indication des prix. En France, elle a été transposée par l’ordonnance nº 2021-1734 du 22 décembre 2021 à l’article L. 112-1-1 du code de la consommation, et s’applique depuis le 28 mai 2022.
Toute annonce de réduction doit indiquer le prix le plus bas pratiqué par le professionnel au cours des trente jours précédant la réduction. La forme reste libre : pourcentage, valeur en euros, prix barré, peu importe. C’est la référence qui est encadrée, pas la mise en page.
Deux précisions que l’on oublie souvent. Le prix le plus bas, c’est bien le vôtre, pas un prix conseillé ni un prix constaté chez un concurrent. Et le mot soldes est juridiquement réservé aux deux périodes officielles : hors de ces fenêtres, on annonce une promotion, une offre, une remise, jamais des soldes.
Une exclusion existe enfin, et elle est rarement citée : la règle ne s’applique pas aux annonces de réduction portant sur des produits périssables menacés d’une altération rapide.
Le piège : votre promotion précédente fixe la suivante
Voici la partie que la plupart des articles traitent en une ligne, et qui décide de votre saison.
Le prix de référence est un minimum glissant : il faut afficher le prix le plus bas des trente derniers jours, et ce minimum inclut vos propres prix promotionnels. Une opération placée dans cette fenêtre ne fait donc pas que baisser un prix : elle abaisse la référence de la campagne suivante. Passé trente jours, l’effet disparaît et la référence remonte à votre prix courant.
Une exception existe, et elle joue en sens inverse de ce que l’on croit : quand une même opération augmente sa remise par paliers et sans interruption, la référence reste le prix d’avant le premier palier, c’est le troisième alinéa de l’article L. 112-1-1. Les lignes directrices de la Commission européenne l’interprètent strictement : deux campagnes distinctes, une opération de rentrée puis le Black Friday, n’en relèvent pas et retombent sous la règle générale des trente jours.
| Ce que fait la boutique | Ce qu’elle croit pouvoir afficher | Ce qu’elle doit afficher |
|---|---|---|
| Prix à 100 € toute l’année, promotion à 80 € en novembre | Barré 100 €, soit -20 % | Barré 100 €, soit -20 %. Conforme |
| Prix à 100 €, opération de rentrée à 85 € en octobre, puis Black Friday à 70 € | Barré 100 €, soit -30 % | Barré 85 €, soit -18 %, si l’opération d’octobre tombe dans les trente jours précédents : la référence est le prix le plus bas de cette fenêtre, vos prix promotionnels compris. Si elle est antérieure de plus de trente jours, la référence redevient 100 € |
| Prix à 100 €, remise permanente à 90 € depuis six mois, promotion à 75 € | Barré 100 €, soit -25 % | Barré 90 €, soit -17 %. Les 100 € n’ont pas été pratiqués dans les trente jours |
| Produit lancé il y a trois semaines à 60 €, promotion à 50 € | Barré 60 € | Barré 60 €, le prix le plus bas pratiqué depuis la mise en vente. La France n’a pas retenu le régime dérogatoire que la directive ouvrait pour les nouveaux arrivages : aucune mention particulière n’est exigée |
L’erreur qui coûte le plus cher Lancer une opération de chauffe dans les trente jours qui précèdent le Black Friday. Elle fixe la référence de novembre à un niveau plus bas, et la remise affichable au moment où le trafic est maximal se retrouve écrasée. Le calendrier promotionnel n’est plus seulement une question de marge, c’est une contrainte juridique qui se planifie en amont.
Ce que le contrôle regarde désormais
Le changement de 2025 est passé inaperçu et il est structurant. La loi nº 2025-594 du 30 juin 2025 a renforcé les pouvoirs d’enquête de la DGCCRF. Depuis le 2 juillet 2025, l’article L. 512-11 du code de la consommation prévoit que les agents habilités « ont accès aux logiciels, aux données stockées et aux algorithmes ». Le mot était absent de la version précédente, et les algorithmes de tarification en font partie.
Cela déplace le sujet. Auparavant, un contrôle constatait un affichage à un instant donné. Aujourd’hui, il peut porter sur le mécanisme qui produit le prix, ce qui concerne directement toute boutique équipée d’un outil de tarification dynamique ou d’un repriceur de place de marché. Ces outils ajustent les prix en continu, souvent sans conserver d’historique lisible, et c’est exactement cet historique qui est demandé.
Les contrôles publiés le confirment. Dans son communiqué du 3 juillet 2025, la DGCCRF sanctionne d’une amende de 40 millions d’euros la société exploitant une grande enseigne de mode en ligne : sur des relevés effectués entre le 1er octobre 2022 et le 31 août 2023, 57 % des annonces vérifiées n’offraient aucune réduction et 11 % étaient en réalité des augmentations de prix. Ce n’est pas une erreur d’arrondi, c’est un mécanisme qui produisait des remises fictives à la chaîne.
La même règle dans toute l’Union
Un point se perd à la lecture des articles français, celui-ci compris jusqu’ici : cette obligation n’est pas française. Elle vient de la directive Omnibus, et les vingt-sept États l’ont transposée. Le minimum glissant sur trente jours et l’exception des démarques progressives sont écrits dans le texte européen, pas dans sa version française : ils valent donc partout de la même façon. L’Allemagne les a par exemple transposés au paragraphe 11 de sa Preisangabenverordnung, dans une rédaction qui suit l’article L. 112-1-1 presque mot pour mot, alinéa du prix le plus bas puis alinéa des remises par paliers.
Depuis, la Cour de justice a tranché un point que beaucoup de boutiques appliquent de travers. Dans son arrêt du 26 septembre 2024 (affaire C-330/23, Aldi Süd), elle dit pour droit que la réduction annoncée sous forme de pourcentage, ou par toute mention vantant le caractère avantageux du prix, doit être calculée sur le prix de référence et non sur le prix courant. Concrètement : si votre plancher des trente jours est à 85 €, vous ne pouvez pas annoncer « -30 % » calculés depuis 100 €, même en barrant correctement 85 €. Le pourcentage aussi part de la référence. L’affaire venait d’Allemagne, la décision vaut dans les vingt-sept.
Ce qui change d’un pays à l’autre tient en deux choses. D’abord les options que la directive laisse aux États : le sort des denrées périssables et celui des produits en vente depuis moins de trente jours. La France a exclu les premières et n’a pas retenu le régime dérogatoire pour les seconds, donc la réponse donnée plus haut sur un produit lancé il y a trois semaines ne se transpose pas telle quelle chez vos voisins. Ensuite, et c’est le plus concret, la manière dont la règle se fait sanctionner. En France, un contrôle administratif et une amende. En Allemagne, le contentieux passe surtout par la concurrence déloyale, à l’initiative des concurrents et des associations : c’est ce chemin qu’a suivi l’affaire jugée par la Cour. Même texte, risque de nature différente, et bien plus fréquent.
Le Royaume-Uni mérite une mention à part : c’est le voisin le plus proche, et il n’applique pas la règle des trente jours. Outre-Manche, il n’existe aucune fenêtre chiffrée ; le prix barré doit être un « prix de vente réel et réaliste », et c’est au commerçant de pouvoir le démontrer. L’autorité de la concurrence britannique illustre l’échec par deux exemples : un produit lancé à 120 £ en avril puis vendu 90 £ de mai à juillet, où le prix barré n’est plus le prix habituel ; et un produit écoulé à 150 £ à cinq exemplaires puis à 100 £ à deux cents, où la référence n’a jamais été un vrai prix de vente. Le contrôle s’exerce désormais dans le cadre du Digital Markets, Competition and Consumers Act, dont l’autorité a publié la doctrine le 4 avril 2025. Conséquence pratique si vous vendez des deux côtés de la Manche : le même produit relève de deux tests différents, une mesure sur trente jours dans l’Union, une démonstration de sincérité au Royaume-Uni.
Aux États-Unis et en Australie, le raisonnement est le même qu’outre-Manche : une exigence de sincérité, sans fenêtre chiffrée. La règle fédérale de la Federal Trade Commission demande que le prix barré soit un prix de bonne foi, réellement proposé au public « de façon régulière pendant une période raisonnablement substantielle » : un critère d’intention, pas une mesure. La Californie est allée plus loin dès 1941 en exigeant que le prix barré ait été le prix courant dans les trois mois précédant l’annonce, faute de quoi la date à laquelle il a réellement prévalu doit être affichée. En Australie, l’autorité de la concurrence retient qu’un prix barré est trompeur si l’article n’a pas été vendu à ce prix « pendant une période raisonnable » juste avant l’opération, ou si seule une très faible proportion des ventes s’y est faite.
La différence est de méthode, et elle explique pourquoi le sujet est devenu technique en Europe. Ailleurs, on apprécie une intention après coup, avec des mots comme raisonnable et de bonne foi. En Europe, on mesure une donnée. C’est plus prévisible, et c’est exactement ce qui rend l’historique de prix indispensable : un juge peut apprécier votre bonne foi, il ne peut pas reconstituer un chiffre que vous n’avez jamais enregistré.
Le cas des places de marché, souvent oublié
Deux points méritent d’être posés, parce qu’ils prennent à revers des convictions répandues.
D’abord, la règle s’applique aux vendeurs établis hors de France dès lors qu’ils commercialisent auprès de consommateurs situés en France. La localisation du siège ne change rien. Une marque qui vend depuis un autre pays européen via une place de marché française y est soumise comme les autres.
Ensuite, l’historique de prix est par canal. Si vous vendez le même produit sur votre boutique et sur deux places de marché, chacune tient son propre historique, et votre référence peut légitimement différer d’un canal à l’autre. C’est une complexité de plus dans un métier qui en a déjà, et c’est une raison supplémentaire de garder la main sur ses prix plutôt que de la déléguer, comme nous l’expliquons dans notre article sur l’ouverture d’une place de marché sans y perdre sa marge.
La méthode, à appliquer avant que la saison commence
- Sortez l’historique de prix de vos vingt meilleures références sur soixante jours. Pas trente : soixante, pour voir ce qui a déjà verrouillé vos références actuelles. Si votre boutique ne sait pas produire cet export, vous venez de trouver le premier chantier.
- Repérez les remises permanentes déguisées. Un produit affiché en promotion depuis des mois n’a plus de prix de référence exploitable : le prix promotionnel est devenu le prix. C’est le cas le plus fréquent, et le plus simple à corriger.
- Posez votre calendrier promotionnel de septembre à décembre, à l’envers. Partez de la remise que vous voulez pouvoir afficher fin novembre, et remontez : toute opération dans les trente jours précédents abaisse votre référence d’autant.
- Vérifiez ce que votre outil garde en mémoire. Un repriceur ou une règle de prix automatique doit laisser une trace horodatée. Sans historique conservé, vous ne pouvez ni vous défendre en cas de contrôle, ni même savoir quel prix barré est légitime.
Auto-diagnostic en dix minutes, sans outil : prenez cinq produits actuellement en promotion et demandez à votre équipe quel prix a été pratiqué le plus bas sur les trente jours précédents. Si personne ne sait répondre sans ouvrir la base, votre affichage est probablement déclaratif.
Les approches, et ce qu’elles valent
| Approche | Ce que ça donne | Pour qui |
|---|---|---|
| Tenir un historique manuel | Fonctionne sur un petit catalogue et coûte du temps à chaque campagne. Devient ingérable dès que les prix bougent souvent | Moins de cent références, promotions rares |
| Geler les prix trente jours avant une opération | Simple, sûr, et souvent la meilleure décision. En contrepartie, on renonce aux micro-promotions d’entretien du trafic | Boutiques dont l’essentiel du chiffre se fait sur deux ou trois temps forts |
| Capturer l’historique automatiquement | Le prix de référence se calcule seul et s’affiche seul. Demande que la boutique enregistre un instantané quotidien, et pas seulement les changements manuels | Catalogue actif, promotions fréquentes, tarification dynamique |
| Afficher le prix conseillé comme référence | Non conforme. La référence est votre propre prix pratiqué, pas un prix théorique | Aucun cas |
L’outillage
Le point dur n’est pas l’affichage, c’est la mémoire. Une boutique enregistre le prix courant, rarement son historique jour par jour, et c’est cet historique que la règle suppose. Reconstituer après coup est impossible : la donnée n’existe pas.
Nous déployons chez nos clients les modules édités par Datafirefly Limited, la société sœur de notre agence : Conformité Omnibus pour PrestaShop, Prix le plus bas 30 jours pour WooCommerce et Prix le plus bas 30 jours pour Shopware 6. Tous trois prennent un instantané quotidien et capturent aussi les changements à l’événement, affichent le prix le plus bas des trente jours sur la fiche et exportent l’historique. Achat unique · 12 mois de mises à jour.
Les versions WooCommerce et Shopware savent en outre traiter les démarques progressives : sur une même opération dont la remise augmente par paliers sans interruption, elles conservent comme référence le prix d’avant le premier palier, conformément à l’exception de l’article L. 112-1-1. Hors de ce cas, elles appliquent le minimum glissant sur trente jours, qui reste la règle.
Précision honnête, et elle va à rebours de ce qu’on lit partout : aucune plateforme ne tient votre historique de prix. Shopware et Shopify offrent bien un champ dédié, mais leur documentation vous demande d’y saisir la valeur vous-même : le champ affiche, il ne calcule pas. Sur Shopware, la version citée plus haut alimente justement ce champ natif : elle calcule la valeur et la renseigne, sans surcharge du thème. Nous détaillons la vérification socle par socle dans notre matrice de conformité. Le principe, lui, ne change jamais : il faut décider aujourd’hui d’enregistrer une donnée dont vous aurez besoin dans trente jours.
La méthode prime sur l’outil, et ici c’est mécanique : aucun module ne rattrape un historique qui n’a pas été capturé. Installer avant la saison plutôt que pendant est la seule chose qui compte.
Ce que ça dit de plus grand
Cette règle a un effet secondaire que nous constatons chez tous nos clients qui l’appliquent sérieusement : elle discipline le calendrier promotionnel.
Beaucoup de boutiques promotionnent par réflexe, faute d’un plan. La contrainte du prix de référence oblige à décider à l’avance quels moments méritent une vraie remise, et à protéger les trente jours qui les précèdent. C’est exactement l’arbitrage que nous menons dans nos missions d’acquisition, et qui rejoint la logique du calendrier e-commerce : peu d’opérations, mieux préparées, valent mieux qu’une remise permanente qui ne fait plus rien bouger.
Sources
Les affirmations vérifiables de cet article renvoient à leur source primaire, ouverte le 11 août 2026, et le 16 août 2026 pour les sources européennes et non européennes ajoutées depuis. Nous ne citons pas de source que nous n’avons pas lue.
- Directive (UE) 2019/2161 dite Omnibus, article 2, point 1, qui insère l’article 6 bis dans la directive 98/6/CE relative à l’indication des prix. Consulter
- Commission européenne, lignes directrices 2021/C 526/02 concernant l’interprétation et l’application de l’article 6 bis de la directive 98/6/CE. Consulter
- Code de la consommation, article L. 112-1-1, créé par l’ordonnance nº 2021-1734 du 22 décembre 2021, en vigueur depuis le 28 mai 2022. Consulter
- Code de commerce, article L. 310-3, périodes de soldes et emploi réservé du mot. Consulter
- Loi nº 2025-594 du 30 juin 2025, article 19, pouvoirs d’enquête de la DGCCRF. Consulter
- Code de la consommation, article L. 512-11, accès des agents habilités aux logiciels, aux données stockées et aux algorithmes, en vigueur depuis le 2 juillet 2025. Consulter
- DGCCRF, fiche pratique Annonces de réduction de prix, ce que vous devez savoir, 5 août 2022. Consulter
- DGCCRF, communiqué de presse du 3 juillet 2025, amende de 40 millions d’euros prononcée sur des relevés effectués entre le 1er octobre 2022 et le 31 août 2023. Consulter
- Cour de justice de l’Union européenne, arrêt du 26 septembre 2024, affaire C-330/23 Aldi Süd, ECLI:EU:C:2024:804 : le pourcentage annoncé doit être déterminé sur la base du prix antérieur. Consulter
- Allemagne, Preisangabenverordnung, paragraphe 11, transposition allemande de l’article 6 bis. Consulter
- États-Unis, Federal Trade Commission, 16 CFR partie 233, section 233.1, comparaisons avec un prix antérieur. Consulter
- Californie, Business and Professions Code section 17501, prix courant dans les trois mois précédant l’annonce. Consulter
- Australie, ACCC, Displaying prices, période raisonnable et proportion des ventes réellement conclues. Consulter
- Royaume-Uni, Competition and Markets Authority, Urgency and price reduction claims : compliance advice for online businesses, 29 mars 2023, exemples 9 et 10. Consulter
- Royaume-Uni, Competition and Markets Authority, Unfair commercial practices (CMA207), doctrine publiée le 4 avril 2025 sous le Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024. Consulter
FAQ
Une promotion passée abaisse-t-elle la référence de la suivante ?
Oui, dans le cas général : la référence est le prix le plus bas des trente jours précédant chaque annonce, et ce minimum inclut vos prix promotionnels passés. Une seule exception, d’interprétation stricte : au sein d’une même opération dont la remise augmente par paliers sans interruption, la référence reste le prix d’avant le premier palier. Deux campagnes distinctes, elles, retombent sous la règle des trente jours.
Puis-je afficher le prix conseillé du fabricant comme prix barré ?
Non. La référence est le prix le plus bas que vous avez vous-même pratiqué dans les trente jours précédents. Un prix conseillé, un prix concurrent ou un prix théorique ne conviennent pas.
Et si le produit est en vente depuis moins de trente jours ?
Vous prenez le prix le plus bas pratiqué depuis sa mise en vente. La France n’a pas utilisé la faculté que la directive ouvrait pour les nouveaux arrivages, donc aucune mention particulière n’est exigée. L’idée reste la même : la référence doit être un prix que des clients ont réellement pu payer.
La règle s’applique-t-elle si je vends depuis l’étranger ?
Oui. Le droit de la consommation français s’applique dès lors que vous commercialisez auprès de consommateurs situés en France, quel que soit votre pays d’établissement. C’est un point de vigilance pour les vendeurs présents sur les places de marché françaises.
Dotsland peut-il m’accompagner ?
Oui. Audit de vos annonces en cours, construction du calendrier promotionnel à l’envers depuis vos temps forts, et mise en place de la capture d’historique sur votre boutique. C’est un chantier de notre expertise acquisition. Parlons-en, ou commencez par l’auto-diagnostic ci-dessus : cinq produits, dix minutes, et vous saurez si votre affichage tient.