En bref
- Un retour est enregistré comme un remboursement, pas comme un coût. Il n’apparaît donc dans aucun tableau de bord de dépenses, et personne ne l’arbitre.
- Le taux de retour du e-commerce est de 19,3 %, à ne pas confondre avec les 15 % qui décrivent le commerce de détail tout entier, magasins compris. Dans la mode, les seuls acteurs européens qui publient un chiffre ferme se situent autour de 45 à 50 %.
- Le traitement d’un retour coûte moins cher qu’on ne le répète : la meilleure mesure européenne, portant sur 411 détaillants pour l’année 2021, donne 2,85 euros par article et 6,95 euros par colis, transport et traitement compris, sans la perte de valeur du produit.
- Le bon indicateur n’est pas le taux de retour mais la marge de la commande une fois les retours déduits. Un canal à 30 % de retours peut rester le plus rentable, et un canal à 8 % peut détruire de la valeur.
Voici pourquoi ce poste échappe à tout le monde. Quand une commande de 90 euros est retournée, la boutique enregistre un remboursement de 90 euros. Le chiffre d’affaires baisse d’autant, et l’affaire semble neutre. Elle ne l’est pas : l’expédition a été payée, le retour est souvent gratuit pour la cliente donc payé par vous, le produit a été manipulé deux fois, contrôlé, parfois reconditionné, et il revient parfois invendable au prix plein.
Cette dépense-là n’a pas de ligne. Elle est répartie entre le transport, la logistique et la démarque, trois postes que personne ne rapproche de la commande d’origine.
Le calcul que presque personne ne fait
Il ne demande aucun outil, seulement de décider ce qu’on compte.
| Poste | Ce qu’il faut y mettre | Ordre de grandeur |
|---|---|---|
| Expédition aller | Perdue, la commande n’existe plus | Votre tarif négocié réel |
| Transport retour | À votre charge dès que le retour est annoncé gratuit | Aucune source primaire n’établit qu’il coûte plus cher que l’aller |
| Manipulation et contrôle | Réception, vérification, remise en stock ou mise au rebut | De quelques euros à plus de dix selon le processus |
| Perte de valeur | Article abîmé, hors saison au retour, ou reconditionné | Le poste le plus lourd dans la mode, et le plus ignoré |
| Frais de paiement | Rarement remboursés intégralement lors d’un remboursement | Faible à l’unité, significatif en volume |
L’erreur qui coûte le plus cher Piloter le sujet par le taux de retour. Un taux qui baisse peut très bien accompagner une marge qui baisse aussi, si la baisse a été obtenue en durcissant les conditions au point de perdre des ventes. L’indicateur à suivre est la marge par commande une fois les retours déduits, pas le pourcentage de colis qui reviennent.
Ce que les données de marché disent
Le taux de retour du e-commerce est de 19,3 %. Le 15 % que l’on cite partout décrit le commerce de détail tout entier, magasins compris, et ne s’applique pas à une boutique en ligne. Les écarts par secteur restent considérables : 5 à 8 % dans l’alimentaire et la cosmétique, et dans la mode, les seuls acteurs européens qui publient un chiffre ferme se situent autour de 45 à 50 %. Quant au coût de traitement, c’est le point où presque toutes les sources se dérobent : la meilleure mesure européenne disponible, 411 détaillants pour l’année 2021, donne 2,85 euros par article et 6,95 euros par colis, transport et traitement compris, sans la perte de valeur du produit. Les mêmes chercheurs écrivent que les 10 à 15 euros avancés par les études antérieures, les leurs comprises, surestimaient le coût réel.
Deux précautions valent d’être posées ici. Une enquête menée à l’été 2024 auprès de 146 marchands germanophones ne produit pas une moyenne mais une dispersion d’estimations déclarées : 18 % situent le coût sous 5 euros, 30 % entre 5 et 10 euros, 26 % entre 10 et 20 euros, et 18 % déclarent ne pas connaître ce coût, ce qui est la donnée la plus solide du lot. Et aucune source primaire n’établit que le transport retour coûte plus cher que l’aller, ni un multiple de celui-ci : la seule mesure ouverte place la vérification et le contrôle qualité, à 67 %, juste devant le transport, à 64 %. Ces deux postes dominent, d’un poids comparable.
Ces ordres de grandeur servent à une chose : calibrer l’effort. Sur mille commandes mensuelles et un taux de 20 %, le poste se compte en milliers d’euros par mois une fois la perte de valeur incluse. Il mérite le même sérieux qu’une ligne publicitaire du même montant, laquelle est examinée toutes les semaines.
Les trois leviers, dans l’ordre de rendement
- Réduire les retours de déception. La cliente attendait autre chose. Ils se traitent en amont, par la fiche produit : dimensions réelles, guide de taille fondé sur vos propres retours plutôt que sur celui du fournisseur, photos sur plusieurs morphologies, matière décrite honnêtement. C’est le levier le plus rentable parce qu’il évite le coût au lieu de le réduire.
- Accélérer la remise en vente. Un article qui revient en trois jours et qui est remis en stock le lendemain garde sa valeur. Le même article traité en trois semaines revient hors saison. La vitesse du circuit vaut souvent plus que sa gratuité.
- Piloter par produit, pas globalement. Le taux de retour est une moyenne qui cache tout. Sortez le classement de vos vingt références les plus retournées : vous trouverez presque toujours deux ou trois produits qui portent une part disproportionnée du poste, avec une cause identifiable et corrigeable.
Auto-diagnostic en une heure : sortez les retours des six derniers mois par référence, et confrontez le classement au motif déclaré. Si un même produit revient avec le même motif, vous n’avez pas un problème de retours, vous avez un problème de fiche produit, ou de sourcing.
Les approches, et ce qu’elles valent
| Approche | Ce que ça donne | Pour qui |
|---|---|---|
| Corriger les fiches des produits les plus retournés | Le meilleur rendement, parce qu’il supprime le coût au lieu de le déplacer. Effet visible en quelques semaines | Tout le monde, en commençant par vingt références |
| Fluidifier le circuit de retour | Améliore la remise en vente et la satisfaction en même temps. Demande de l’organisation logistique plus que de la technologie | Volumes réguliers, produits saisonniers |
| Faire payer le retour | Baisse le taux et le chiffre d’affaires. Fonctionne sur des paniers élevés et des marques installées, dangereux ailleurs | À tester sur un segment, jamais en bascule générale |
| Durcir les conditions et les délais | Fait baisser le taux affiché, dégrade la relation, et déplace le problème vers les avis et le service client | Aucun cas que nous recommandons |
L’outillage
Deux besoins distincts. Donner à la cliente un parcours de retour clair, ce qui accélère le circuit et fournit surtout des motifs exploitables. Et anticiper : certaines commandes portent, dès la validation, les signes d’un retour probable.
Sur PrestaShop, nous déployons chez nos clients les modules édités par Datafirefly Limited, la société sœur de notre agence : Return Portal pour le parcours de retour et la collecte structurée des motifs, et Returns Predictor pour repérer les commandes à risque. Achat unique · 12 mois de mises à jour.
La méthode prime sur l’outil, et le motif de retour l’illustre bien : un module ne sert à rien si les motifs proposés sont « ne convient pas » et « autre ». Ce sont les libellés qui décident de ce que vous apprendrez, et ils s’écrivent avant l’installation.
Ce que ça dit de plus grand
Ce poste est invisible pour une raison de fond : la comptabilité d’une boutique est organisée par nature de dépense, pas par commande. Le transport est une ligne, la logistique une autre, la démarque une troisième, et aucune ne remonte à la vente qui les a causées.
C’est la même mécanique qui rend le coût d’acquisition trompeur quand on ne le rapproche pas de la marge réelle. Le ROAS en est l’illustration la plus coûteuse : il compare un chiffre d’affaires à une dépense, et ne retranche jamais les retours que la vente a entraînés. Voir le coût complet d’une commande, retours compris, est un travail de mesure avant d’être un travail de logistique, et c’est le terrain de notre expertise data et analytics. Le lien avec le parcours d’achat est direct : ce qui se décide sur la fiche produit se paie à la logistique.
Sources
Les chiffres cités dans cet article renvoient à l’étude qui les a produits, ouverte le 11 août 2026. Nous ne citons pas de source que nous n’avons pas lue.
- National Retail Federation et Happy Returns, 2025 Retail Returns Landscape, octobre 2025, enquête menée à l’été 2025 auprès de 2 006 consommateurs américains et 358 professionnels du e-commerce chez des marchands américains. Consulter
- Asdecker, Felch et Karl, European Return-o-Meter, Forschungsgruppe Retourenmanagement, université de Bamberg, 2022, enquête auprès de 411 détaillants européens portant sur l’année 2021. Consulter
- EHI Retail Institute, Versand- und Retourenmanagement im E-Commerce 2024, septembre 2024, enquête auprès de 146 détaillants d’Allemagne, d’Autriche et de Suisse. Consulter
- ABOUT YOU Holding AG, prospectus d’introduction en bourse, 15 juin 2021, taux de retour déclaré en part des articles bruts sur les exercices 2018/19 à 2020/21. Consulter
- Zalando SE, prospectus d’introduction en bourse, 2014, taux de retour déclaré en valeur. Consulter
- Stripe, documentation officielle sur les remboursements, politique de non-restitution des frais de traitement. Consulter
FAQ
Quel taux de retour est normal ?
Autour de 19 % en e-commerce, 5 à 8 % dans l’alimentaire et la cosmétique, et 45 à 50 % dans la mode chez les acteurs européens qui publient un chiffre ferme. Le 15 % souvent cité décrit le commerce de détail tout entier, magasins compris. Mais votre point de comparaison utile reste votre propre taux du trimestre précédent, à catalogue comparable.
Faut-il rendre les retours payants ?
C’est un arbitrage commercial, pas une bonne pratique. Le taux baisse, le chiffre d’affaires aussi, et l’équilibre dépend de votre panier moyen et de la force de votre marque. À tester sur un segment avant toute généralisation.
Comment calculer le coût réel d’un retour chez moi ?
Additionnez les cinq lignes du tableau plus haut sur un mois, et divisez par le nombre de retours du mois. Le chiffre obtenu est imparfait et suffisant pour arbitrer, ce qui est tout ce qu’on lui demande.
Les retours sont-ils un mauvais signal en soi ?
Non. Une politique de retour généreuse augmente la conversion et le panier. Le problème n’est pas le retour, c’est le retour évitable : celui qu’une fiche produit honnête aurait empêché.
Dotsland peut-il m’accompagner ?
Oui. Calcul du coût complet par commande, classement des références les plus retournées croisé aux motifs, correction des fiches en cause et mise en place d’un suivi. C’est un chantier de notre expertise data et analytics. Parlons-en, ou commencez par le classement des six derniers mois.