Construire la colonne POAS dans Google Ads

Le ROAS compare un chiffre d’affaires à une dépense. Le POAS compare la marge à cette même dépense, et il a une propriété que le ROAS n’aura jamais : son point mort est 1, quels que soient votre secteur et votre taux de marge. Voici comment l’afficher dans Google Ads, à côté du ROAS, en une session de travail.

Ce dont vous avez besoin avant de commencer Un accès Google Ads autorisant la modification des colonnes, la marge par commande connue de votre boutique, et un développeur ou un module pour l’étape de transmission. Comptez une heure côté Google Ads, et de quelques heures à quelques jours côté boutique selon la façon dont votre marge est stockée.

Étape 1 : transmettre la marge, pas seulement le chiffre d’affaires

C’est la seule étape qui demande du travail technique, et tout le reste en dépend. Aujourd’hui, votre boutique envoie à Google la valeur de la commande. Elle doit envoyer en plus la marge de cette commande.

Deux façons de faire, selon votre outillage. Vous pouvez créer une seconde action de conversion, appelons-la « Marge », déclenchée par le même achat, dont la valeur transmise est la marge et non le prix payé. Ou vous pouvez transmettre la marge en paramètre personnalisé de la conversion existante. La première est la plus simple à exploiter dans les colonnes, la seconde évite de dédoubler le comptage des conversions.

Trois règles pour que la marge transmise soit juste.

  1. Nette des remises réellement accordées sur cette commande, codes promo compris. Sinon les campagnes promotionnelles restent flattées, ce qui est exactement le biais qu’on cherche à corriger.
  2. Hors frais de port encaissés, ou alors en déduisant le coût réel d’expédition. Compter le port comme du chiffre gonfle la marge sans rien apporter.
  3. Approximative vaut mieux qu’absente. Si le coût d’achat exact n’est pas disponible ligne à ligne, un taux de marge par catégorie de produits suffit largement pour reclasser les campagnes. La précision au centime n’est pas le sujet, le classement l’est.

Étape 2 : créer les deux colonnes

Dans Google Ads, ouvrez le tableau des campagnes, puis le menu Colonnes et l’option de modification des colonnes. Dans le panneau, la section des colonnes personnalisées permet d’en créer une nouvelle avec une formule.

Nom de la colonne Formule Format Ce qu’elle dit
POAS Marge ÷ Coût Nombre, deux décimales Marge dégagée par euro dépensé. Sous 1, la campagne détruit de la valeur
Profit Marge − Coût Devise Ce que la campagne a laissé, en euros. Le chiffre qu’on met en banque
Deux formules d’une ligne. « Marge » désigne ici la métrique que vous avez créée à l’étape 1 ; « Coût » est la métrique native de dépense publicitaire.

Placez ces deux colonnes juste après le ROAS dans l’ordre d’affichage. C’est un détail de mise en page et c’est ce qui fait le travail pédagogique : la comparaison saute aux yeux à chaque ouverture du compte, sans que personne n’ait à la chercher.

Étape 3 : lire ce que ça révèle

Deux enseignements arrivent presque toujours dans les premières minutes.

Des campagnes au même ROAS ont des POAS très différents. C’est le cas dès que vos produits n’ont pas tous la même marge, donc dans presque toutes les boutiques. Le budget circulait entre elles comme si elles étaient équivalentes.

Certaines campagnes flatteuses au ROAS frôlent leur point mort. Un ROAS supérieur à 4 avec un POAS proche de 1 décrit une campagne qui rembourse sa dépense et presque rien d’autre. Nous l’observons sur des comptes réels, y compris sur des campagnes installées depuis des mois dans le haut du tableau.

Le piège à éviter tout de suite Ne basculez pas vos enchères automatiques sur la marge le jour où la colonne apparaît. Commencez par afficher : cela ne change rien au fonctionnement du compte et vous apprend déjà l’essentiel. Une colonne alimentée par une marge fausse ou par une attribution cassée est plus dangereuse qu’une colonne absente, parce qu’on lui fait confiance. Vérifiez d’abord qu’elle dit vrai sur un mois complet.

Les deux réglages qui font la différence

Rattachez les métriques à la date de conversion plutôt qu’à la date du clic. Google Ads propose les deux ; par défaut, une vente est rattachée au jour du clic qui l’a précédée, parfois des semaines plus tôt. Pour comparer un mois à un mois sans que les ventes glissent d’une période à l’autre, les variantes rattachées à la date de conversion sont indispensables dès que votre cycle d’achat dépasse quelques jours.

Regardez aussi l’acquisition de nouveaux clients. Google Ads sait distinguer les conversions venant de nouveaux clients de celles venant de clients existants. Croisée avec le POAS, cette distinction règle le débat classique sur les campagnes de marque et de reciblage : un POAS spectaculaire porté uniquement par des clients déjà acquis ne dit pas la même chose qu’un POAS moyen porté par des nouveaux clients.

Ce que la colonne ne saura pas faire

Elle ignore les retours, qui arrivent après la commande et que Google ne reprend pas rétroactivement. Sur des catégories à fort taux de retour, le POAS reste optimiste et un rapprochement mensuel avec vos retours réels reste nécessaire.

Elle dépend entièrement de la qualité de l’attribution en amont : une commande comptée deux fois gonfle le POAS aussi sûrement qu’elle gonflait le ROAS.

Enfin, elle ne dit rien de l’incrémentalité : une campagne peut afficher un excellent POAS en récoltant des ventes qui auraient eu lieu sans elle. Le POAS corrige l’unité de mesure, pas l’attribution.

Pour aller plus loin

Le raisonnement complet, les trois défauts du ROAS et le calcul de marge contributive pour les cas où la colonne ne suffit pas sont dans notre article « Le ROAS récompense vos mauvaises campagnes », à paraître le 8 septembre 2026. La fiabilité de la mesure en amont, elle, est traitée dans le tracking qui ment en silence.

Cette ressource sort de notre expertise data, analytics et performance, et de comptes que nous pilotons de cette façon. Un doute sur la transmission de votre marge ou sur ce que la colonne révèle chez vous ? Écrivez-nous.